CRM-маркетинг в Битрикс24: как работать с клиентской базой и увеличивать продажи

У компании может быть большая клиентская база. Ее основа — люди, которые знают продукт, доверяют ему и готовы покупать снова. Но во многих случаях никто не работает с ними системно.

Так, по данным исследований, только 30% отечественных компаний подключили CRM. Это значит, что 70% продолжают вести клиентские базы в Excel или онлайн-таблицах — нормальная автоматизация здесь невозможна.

Из-за этого повторные продажи держатся на инициативе отдельных менеджеров. Маркетологи отправляют одинаковые предложения всей базе, которую сложно сегментировать. А подходящий момент для повторной продажи легко упустить.

В результате бизнес недополучает прибыль, а лояльные клиенты уходят к конкурентам. Именно эти проблемы решает CRM-маркетинг. Он превращает клиентскую базу в источник повторных продаж, сводя к минимуму рутину и снижая нагрузку на команду.

В статье разбираем, как работает CRM-маркетинг, какую отдачу приносит бизнесу и как автоматизировать работу с клиентской базой в Битрикс24.

CRM-маркетинг — подход к работе с клиентской базой, при котором данные из CRM используют для сегментации клиентов, персонализации предложений и автоматизации маркетинговых коммуникаций.

Система помогает определить, к кому, когда и с каким предложением стоит обратиться. Таким образом, CRM-маркетинг — это способ превращать накопленную клиентскую базу из архива контактов в источник продаж.

В основе лежит простая цепочка:

• Сбор данных

В CRM хранится все, что вы знаете о клиенте: кто он, что и когда покупал, на какую сумму, какие были комментарии и пожелания.

• Сегментация

Из базы выделяется группа клиентов с общим признаком. Например, «покупали больше полугода назад» или «приобрели товар, но не купили расходники».

• Рассылка предложений

Каждой группе отправляется сообщение, которое подходит именно ей и в удобном для нее канале. Это может быть письмо, SMS, сообщение в мессенджере, звонок менеджера.

• Реакция получателя

Система фиксирует, что сделал клиент: открыл письмо, ответил, обратился с вопросом, совершил покупку.

• Оформление заказа

Заинтересованный клиент передается менеджеру или делает заказ самостоятельно, а результат попадает в ту же карточку CRM.

• Анализ

Вы видите, какой сегмент и какое предложение принесли деньги, и корректируете следующий цикл.

Системная и автоматизированная работа с клиентской базой решает ряд ключевых бизнес-задач:

• Вернуть «уснувших» клиентов, которые давно не покупали, и увеличить повторные продажи.

• Увеличить средний чек за счет допродаж и сопутствующих товаров.

• Удержать клиентов, у которых заканчивается подписка или гарантия.

• Персонализировать и сделать адресной коммуникацию с различными сегментами целевой аудитории.

• Снизить зависимость от платной рекламы. Вернуть клиента обычно проще и дешевле, чем найти нового, потому что он уже знает компанию.

• Сделать маркетинг измеримым — анализировать путь клиента от касания до сделки, а не только открытия и клики.

Ниже — несколько типовых примеров, которые показывают, как работает CRM-маркетинг:

• Сервисная компания

Система выделяет клиентов, которые давно не проходили сервисное обслуживание, и отправляет им напоминание. То есть рассылка ведется не по всей базе с одинаковым сообщением, а по конкретному узкому сегменту.

• Интернет-магазин

Покупатель приобрел кофемашину, но за последующий месяц не купил ни кофе, ни средства для очистки. Ему отправляется предложение с сопутствующими товарами и услугами.

• B2B-поставщик

Крупный клиент давно не делал заказ, хотя раньше покупал регулярно. Менеджеру автоматически ставится задача на звонок, а клиенту может быть отправлено персонализированное письмо с индивидуальным предложением.

→ Обычная email- или SMS-рассылка — это одно сообщение, которое отправляется широкому списку адресатов.

→ CRM-маркетинг — комплексный процесс. Cистема сама собирает нужные данные о клиентах, может отправлять письма по факту наступления заданного условия, анализирует результаты. Рассылка здесь — лишь один из инструментов.

Например, вместо массового письма с оповещением о скидках можно выделить покупателей, которые не обращались больше шести месяцев, и запустить для них отдельный сценарий. Если клиент реагирует на предложение, CRM может передать его менеджеру или запустить следующий этап коммуникации.

Вот еще несколько важных отличий:

Грамотно выстроенный CRM-маркетинг дает измеряемый рост выручки с уже существующей базы. Эффект можно рассчитать по нескольким ключевым для бизнеса показателям, которые напрямую связаны с деньгами:

Lifetime Value (LTV, пожизненная ценность клиента) — совокупная выручка за все время взаимодействия конкретного покупателя с компанией. Для оценки показателя используют формулу:

LTV = средний чек × количество покупок × срок отношений с клиентом

CRM-маркетинг помогает влиять на каждый из этих показателей: возвращать покупателей, увеличивать частоту повторных покупок и предлагать дополнительные товары или услуги. При этом исследования показывают, что увеличение удержания клиентов всего на 5% связано с ростом общей прибыли на 25−95%.

Average Order Value (AOV) — это средняя сумма, которую клиент тратит за один заказ. Роста этой метрики можно добиться за счет персональных предложений сопутствующих товаров, дополнительных услуг или премиальных версий продукта. Считается показатель по простой формуле:

AOV = общая выручка ÷ количество заказов

Отраслевое исследование показывает, что персонализированный подход сопровождался ростом AOV на 32,79% и средней месячной выручки на 33,49%. Цифры могут различаться в зависимости от сферы, но при отправке более релевантных предложений конкретным сегментам в среднем растут и показатели прибыли компании.

CAC (Customer Acquisition Cost) — средние затраты компании на привлечение одного нового клиента. Рассчитывается показатель по формуле:

CAC = расходы на маркетинг и продажи ÷ количество новых клиентов

CRM-маркетинг генерирует дополнительные продажи без увеличения рекламного бюджета, так как работает с уже «оплаченной» базой. Так, по данным Harvard Business Review, в зависимости от отрасли привлечение нового клиента может обходиться в 5−25 раз дороже, чем удержание существующего.

Для продукта с высоким чеком одного касания часто недостаточно. CRM позволяет фиксировать интерес клиента и выстраивать последовательные коммуникации: например, отправить подборку, напомнить о консультации, предложить дополнительную информацию.

Связь между стоимостью покупки и сложностью принятия решения подтверждает исследование 6sense. Чем выше сумма, тем дольше цикл покупки, больше участников принимает решение и больше взаимодействий происходит до заключения сделки. CRM-маркетинг помогает не терять клиента на таком длинном пути.

Как измерить:

Чтобы оценить отдачу от CRM-маркетинга, сравните ключевые метрики до и после запуска автоматизации (или с контрольной группой, которая не получает триггерных сообщений).

Отслеживайте:

• Конверсию из интереса (открытие письма/переход) в консультацию
• Конверсию из консультации в закрытую сделку
• Среднюю длительность цикла продажи

Стратегия CRM-маркетинга — это план работы с клиентской базой, который определяет, каких покупателей и с какой целью компания будет сегментировать, какие предложения им делать, по каким каналам и в какой момент отправлять рассылки. 

Основные элементы стратегии:

• Цель

Что нужно получить в результате: увеличить повторные продажи, вернуть неактивных клиентов, повысить средний чек или удержать покупателей.

• Сегментация

Какие группы клиентов выделить по покупкам, активности, интересам, стадии отношений с компанией и другим признакам.

• Сценарии

Какое действие подходит каждому сегменту: напомнить о повторной покупке, предложить дополнительный товар, вернуть клиента или сопровождать его до сделки.

• Коммуникации

Что предложить клиенту, когда обратиться и какой канал использовать — например, email, SMS или мессенджер.

• Автоматизация

Какие рутинные действия можно передать системе: запуск коммуникации, постановку задачи менеджеру, отправку напоминания.

• Аналитика

Какие показатели будете отслеживать: конверсию, повторные покупки, средний чек, LTV, стоимость привлечения.

CRM-маркетинг дает эффект, когда выполняются два условия: есть потенциал повторных или сопутствующих покупок и база, с которой можно работать. Вот типичные случаи:

• Регулярные и сезонные покупки

Интернет-магазины, ритейл, косметика, товары для дома или животных. Клиент покупает снова, нужно лишь напомнить о предложении вовремя.

• Услуги с продлением или товары, требующие обслуживания

Сервисные центры, клиники, салоны красоты, фитнес-клубы, автосервис. Срок заканчивается, и клиента нужно удержать.

• B2B с длинным циклом и повторными заказами

Поставщики, дистрибьюторы, подрядчики. Клиент закупается регулярно, но может «затихнуть», если им не заниматься.

• Дорогие товары с допродажами

Техника, оборудование, ремонт и строительство: после основной покупки есть потребность в расходниках или дополнительном сервисе.

• Компании, где менеджеры теряют клиентов

Продажи идут, но в дальнейшем с покупателем никто не работает, а проигранные сделки и зависшие обращения остаются без внимания.

Без CRM-маркетинга можно обойтись, если:

• Компания только формирует клиентскую базу и повторных продаж пока практически нет.

• Сделка совершается один раз и дальнейшая коммуникация с клиентом не имеет смысла.

• Клиентов немного, и персональную работу с ними легко вести вручную.

• Продукт предназначен преимущественно для новых клиентов, а существующая база почти не влияет на выручку.

• Нет согласия на коммуникации. Если вы не вправе рассылать клиентам сообщения, запускать кампании нельзя.

Для запуска CRM-маркетинга не обязательно обращаться в специализированное агентство или собирать отдельный набор сервисов. Основные задачи можно решать внутри Битрикс24 — в той же системе, где команда ведет клиентов, сделки и коммуникации.

Для этого в Битрикс24 есть:

Вы собираете группу клиентов по общему признаку, например «покупали больше полугода назад», и отправляете им предложение. Рассылки доступны по email, SMS, в мессенджерах, а также в виде информационных и аудиозвонков.

Выгода: не нужно вручную выгружать списки, а сообщение уходит той группе, для которой оно наиболее релевантно.

Один из важных инструментов автоматизации. Роботы выполняют действия, когда элемент CRM попадает на определенную стадию: отправляют письма и SMS, создают документы, ставят задачи, меняют ответственного. Триггеры запускают цепочку дальнейших шагов без участия со стороны человека: например, переводят сделку на следующую стадию, когда клиент оплачивает заказ.

Выгода: менеджеры занимаются продажами, а не рутиной. Система сама выполняет нужные действия, а сотрудник подключается только там, где нужна экспертиза и живой контакт.

Инструмент позволяет автоматически находить в клиентской базе тех, кто может быть готов к новой покупке. AI анализирует историю взаимодействия с клиентом, помогает определить подходящий момент и создать повторную сделку, а затем предлагает менеджеру рекомендации по дальнейшему общению.

Выгода: не нужно вручную мониторить и анализировать клиентскую базу, а также готовить предложения для клиентов.

Это инструмент, который автоматически создает карточки сделок для выбранных сегментов. Есть готовые сценарии продаж, которые приурочены к конкретным датам: дням рождения клиентов и основным общенациональным праздникам. Например, менеджеры получают задачи позвонить клиентам, у которых в этом месяце день рождения, и предложить скидку. Также есть возможность создать свои сегменты.

Выгода: поводы для повторного контакта превращаются в конкретные сделки и задачи, поэтому бизнес может системно возвращаться к существующим клиентам и не упускать дополнительные продажи.

Наглядные интерактивные отчеты помогают оценивать, что происходит с продажами: какие сегменты приносят больше выручки, сколько клиентов возвращается за повторной покупкой, на каких этапах теряются потенциальные сделки. Данные можно собирать по нужным показателям и периодам.

Выгода: маркетинг можно оценивать не по количеству отправленных сообщений и открытий, а по их влиянию на продажи. Это помогает находить наиболее прибыльные сегменты, вовремя замечать проблемы и перераспределять ресурсы команды.

Базовых возможностей Битрикс24 достаточно для типовых сценариев CRM-маркетинга. Но если у компании есть нестандартная логика продаж или особые требования к работе с клиентской базой, платформу можно адаптировать под свои процессы — для этого есть несколько способов:

• Найти приложение в Маркетплейсе. В каталоге есть готовые решения для маркетинга и рассылок.
• Создать свое приложение в «Вайбкоде». В чате с ИИ-агентом вы можете создать собственный инструмент без написания кода.
• Заказать индивидуальную разработку. Обратитесь к интегратору, если требуется более сложное решение, бесшовное подключение внешних систем или полноценная доработка бизнес-процессов.

Поскольку не каждый сценарий CRM-маркетинга можно закрыть стандартным функционалом Битрикс24, бизнесу могут потребоваться специфические инструменты. Разработать их можно индивидуально — с учетом конкретных процессов, требований и ограничений компании.

Команда IT-Solution ежедневно разрабатывает и оптимизирует решения на базе Битрикс24, в том числе — под задачи CRM-маркетинга. Ниже — несколько примеров реализованных нами проектов:

CRM-маркетинг помогает превратить клиентскую базу из набора контактов в управляемый источник повторных продаж. Вы сегментируете аудиторию, персонализируете коммуникации, автоматизируете рутину и оцениваете результат в конкретных бизнес-показателях.

Вместо того чтобы искать новых клиентов, бизнес получает возможность системно развивать отношения с теми, кто уже знаком с компанией. Чем точнее настроен CRM-маркетинг, тем больше возможностей извлечь из существующей базы повторные продажи и дополнительную выручку.

В Битрикс24 для этого есть множество готовых инструментов, которые включают помощь ИИ-агентов и продвинутую аналитику. А если стандартных функций недостаточно, платформу можно доработать под процессы и задачи конкретной компании.

Нужна помощь с внедрением и доработкой Битрикс24? Оставьте заявку в форме ниже. Будем рады ответить на возникшие вопросы и взять на себя всю техническую часть, чтобы превратить ваш корпоративный портал в мощный инструмент для развития компании.