Репутационный менеджмент в CRM Битрикс24: удержание клиентов, ORM и SERM

Исследования показывают: почти 99% потенциальных клиентов изучают отзывы перед тем, как совершить покупку. При этом негативные комментарии отпугивают 77% потребителей, а 43% обращаются в компании только с рейтингом не ниже 4,5 звезд.

Репутация бренда сегодня напрямую влияет на продажи, стоимость привлечения клиентов и количество повторных обращений. И касается это любого бизнеса, если только он не монополист в своей нише.

Вспомните себя в роли покупателя. Если о компании вы знаете только название, то, скорее всего, первым делом откроете отзывы. Причем положительные комментарии будете воспринимать с осторожностью, а вот негатив изучите особенно внимательно. И если жалоб много, а компания никак на них не реагирует, доверие исчезает. Даже если на самом деле продукт или услуга полностью соответствуют ожиданиям.

Проблема еще и в том, что хороший продукт сам по себе не гарантирует хорошую репутацию. Довольный клиент редко оставляет отзыв, а вот разочарованный — почти всегда. И оценивает он весь опыт взаимодействия с компанией: насколько быстро ему ответили, как решили проблему, удобно ли было общаться.

Поэтому если в компании нет системы, которая вовремя отслеживает недовольство заказчиков, выстраивает отношения с лояльными клиентами и фиксирует историю каждого обращения, имидж бренда формируется стихийно — без вашего участия. В итоге бизнес теряет деньги, несмотря на качество продукта и грамотный маркетинг.

В этом материале разбираем, почему для управления онлайн-репутацией нужна системность и как Битрикс24 помогает выстроить работу с клиентами: от первого обращения до повторных продаж.

Качество продукта или услуги — это необходимое условие для хорошей репутации, но далеко не достаточное. Ведь помимо результата потребители оценивают весь процесс взаимодействия с вашим бизнесом и его представителями.

Даже отличный продукт может получить негативный отзыв, если на пути к покупке или после нее возникли сложности с сервисом и коммуникациями. А иногда загвоздка и вовсе в самом клиенте, но компания все равно сталкивается с отрицательными комментариями.

Поэтому, помимо качества продукта или услуги, на имидж бренда в сети влияют следующие факторы:

Мы как потребители привыкли получать обратную связь быстро. Если менеджер долго отвечает на запрос или забывает перезвонить, то для клиента это часто выглядит как безразличие со стороны компании. Доверие начинает снижаться еще до совершения покупки.

Нередко проблема возникает из-за отсутствия выстроенных процессов. Например, менеджер обработал заявку, но информация не дошла до нужного отдела. Клиенту приходится напоминать о себе и выяснять статус запроса. К моменту, когда ситуация наконец решается, лояльность уже потеряна.

Когда информация о предыдущих контактах не сохраняется в единой системе, клиенту приходится повторно объяснять свой запрос разным сотрудникам. Особенно остро такие ситуации воспринимаются при возникновении спорных ситуаций или проблем после покупки.

Даже при безупречной работе невозможно полностью исключить появление негативных отзывов. Всегда есть покупатели, которые склонны к конфликтам или предъявляют завышенные ожидания. Без системной обработки подобной обратной связи бизнесу будет регулярно наноситься необоснованный ущерб.

Уже редкая, но все еще возможная проблема — заказные негативные отзывы и попытки конкурентов повлиять на репутацию вашего бренда. В таких случаях особенно важно понимать, какие отзывы связаны с реальными проблемами бизнеса, а какие являются частью недобросовестной борьбы за клиента.

Если компания не контролирует эти процессы, она теряет не только конкретного клиента, который остался недоволен сервисом. Намного опаснее — утрата доверия потенциальной аудитории, которая изучает мнения других потребителей перед принятием решения. А таких людей сегодня большинство.

Репутационный менеджмент — это система управления тем, как ваш бизнес воспринимают со стороны: клиенты и потенциальные покупатели, партнеры, соискатели. Важно сделать так, чтобы бренд вызывал доверие, а негативные ситуации решались в пользу покупателей и не вели к упущенной прибыли.

Ошибочно сводить управление репутацией только к работе с отзывами или публикации позитивных новостей о компании. На практике процесс охватывает весь клиентский опыт — от начальных контактов перед покупкой до повторных сделок и рекомендаций знакомым.

Поэтому управление репутацией обычно включает несколько направлений:

→ ORM (Online Reputation Management) в маркетинге — это работа с упоминаниями бренда на всех онлайн-площадках. Сюда относятся:

• Комментарии на агрегаторах и картах (Яндекс Карты, Google Maps, 2ГИС)
• Обсуждения в соцсетях и на тематических ресурсах
• Публикации в онлайн-СМИ и крупных блогах
• Обсуждения на форумах

Основные задачи — анализировать, что пишут про бренд в интернете, вовремя реагировать на возможный негатив, работать над улучшением образа компании и стимулировать аудиторию делиться успешными кейсами.

→ SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в рамках поисковой выдачи, то есть тем, что именно видит пользователь, когда вбивает название бренда в браузере.

Если среди материалов в топе выдачи преобладает негативный контент, вероятность покупки заметно снижается. Поэтому задача SERM в том, чтобы аудитория находила достоверную и полезную информацию, а негатив не становился главным источником впечатлений о бренде.

→ Работа с отзывами — сбор, ответы на комментарии и анализ обратной связи. Поведение компании должно быть проактивным и включать не только публичные ответы на негатив, но также стимулирование довольных клиентов оставлять отзывы.

→ Управление клиентским опытом — настройка внутренних процессов, которые напрямую влияют на впечатление о бизнесе, например: скорость ответа и качество коммуникации, сохранение истории обращений, персонализация сервиса.

→ Работа над повторными продажами также влияет на восприятие бренда клиентом. Покупатель, к которому компания вернулась сама — с релевантным предложением и в нужный момент, — воспринимает это как заботу, а не как продажу или спам.

Такой опыт формирует у вашей аудитории лояльность и желание рекомендовать бренд. Но это реализуемо только при наличии качественной и сегментированной клиентской базы. Важно иметь возможность быстро отследить, кто, что и когда покупал, как часто это происходило, что может понадобиться при следующем обращении.

Формально у компании все может быть в порядке: стабильный поток заявок, выстроенные процессы и даже в целом довольные клиенты. И все же при прочих равных конкуренты выглядят успешнее, а их бизнес — прибыльнее. Часто ответ в том, что они уже выстроили системную работу с отзывами.

Ниже — несколько сигналов, что и вашему бизнесу пора подключить инструменты для управления репутацией:

1. Рейтинг компании на картах, сайтах с отзывами или маркетплейсах опустился ниже 4,5 баллов.
2. Клиенты редко возвращаются за повторными покупками, даже несмотря на положительные отзывы.
3. Сообщения, комментарии и заявки поступают из разных каналов, а единой системы для их учета и быстрого ответа нет.
4. Отзывы приходится искать вручную, а реакция со стороны бренда на негативные комментарии часто запаздывает.
5. Бизнес не анализирует обратную связь и не использует ее для улучшения сервиса или продукта.

Главная проблема репутационного менеджмента — сложность контроля всех точек взаимодействия. Отзывы и заявки появляются на разных сервисах, а сотрудники могут отклоняться от заданных скриптов при общении с покупателями. Кроме того, важно фиксировать всю историю коммуникации и вести клиентскую базу.

Чтобы заниматься этим системно, нужен отдельный человек, а лучше — целая команда: внимательная, дисциплинированная и способная мониторить инфополе практически 24/7. Но реализовать это невозможно: вряд ли найдется бизнес, готовый тратить столько ресурсов на работу с отзывами.

Поэтому для управления репутацией нужна автоматизация. И Битрикс24 идеально подходит для этой задачи — платформа объединяет инструменты для коммуникаций, аналитики и продаж. Вам не нужно собирать зоопарк из сервисов и платить за несколько подписок: все необходимое уже есть внутри.

Ниже — конкретный функционал Битрикс24, который позволяет автоматизировать работу с отзывами, заявками и клиентской базой.

В Битрикс24 есть возможность настроить автоматический сбор обратной связи с нужных площадок, чтобы сотрудники быстрее отвечали на отзывы, выявляли негатив и отрабатывали его до того, как ситуация нанесет репутационный ущерб.

Чтобы реализовать подобный сценарий, обратитесь к специалистам IT-Solution: мы доработаем ваш корпоративный портал и создадим интеграцию с агрегаторами, чтобы вы могли автоматизировать одну из важнейших SERM-стратегий.

Недовольный клиент с высокой вероятностью напишет отзыв в интернете — если не дать ему возможность высказаться напрямую. Форма обратной связи, отправленная через Битрикс24 после завершения сделки, создает именно такой канал коммуникации: человек выражает недовольство, компания получает шанс разобраться с проблемой в пользу клиента, а в публичном поле негатив не появляется. В свою очередь довольные клиенты через ту же форму могут быть направлены прямо на нужную площадку для размещения отзыва.

Одна из главных причин репутационных проблем — потерянные обращения. Когда часть людей пишет в мессенджеры, часть звонит, а кто-то оставляет сообщения в соцсетях, контролировать все коммуникации становится сложно. Но клиент об этом не знает: для него ситуация выглядит так, что его заявку просто игнорируют.

Контакт-центр Битрикс24 объединяет все популярные каналы связи — телефонию, онлайн-чат на сайте, мессенджеры, почту, соцсети — в едином окне. Ни одна заявка не теряется, ни один вопрос не остается без ответа. А значит, у клиента не будет повода писать гневные отзывы, что с ним никто не связался.

Клиенты не всегда пишут в рабочее время. Если сообщение остается без ответа на несколько часов или до следующего рабочего дня, это может негативно сказаться на впечатлении о компании еще до начала общения. Плюс человек может параллельно написать конкурентам, которые ответят быстрее, и вы просто потеряете лид.

Поэтому в Открытых линиях Битрикс24 есть автоответы. В нерабочее время, выходные или праздничные дни система:

• Сообщит клиенту, что запрос получен 
• Подскажет график работы компании
• При необходимости предоставит базовую информацию или дальнейшие инструкции

Это улучшает клиентский сервис, помогая поддерживать коммуникацию с потенциальными покупателями даже тогда, когда сотрудники недоступны, и снижая риск потери обращений из-за длительного ожидания ответа.

Для репутации бренда также важно, как компания взаимодействует с клиентом после завершения сделки. Своевременное напоминание о себе, полезные рекомендации и внимание к потребностям покупателей помогают укреплять доверие и повышать лояльность.

Это особенно актуально для бизнеса, где клиенты регулярно возвращаются за товарами или услугами. Например, для аптек или сервисных центров. Если бренд вовремя напоминает о возможности повторной покупки или необходимости продлить услугу, это чаще воспринимается как забота о клиенте, а не навязчивая реклама.

В рамках функции «Повторные продажи с AI» в Битрикс24 искусственный интеллект регулярно проверяет клиентскую базу, определяет наиболее перспективных для повторной продажи покупателей, формирует новые сделки и подсказывает менеджерам оптимальный сценарий для общения.

Благодаря этому сотрудники своевременно выходят на связь с наиболее заинтересованными клиентами, фактически предугадывая их желания, и выстраивают более персонализированную коммуникацию.

Чем лучше компания понимает своих клиентов, тем проще ей удовлетворять их потребности и подстраиваться под запросы. Ведь разным сегментам могут быть нужны разные предложения. Когда бизнес работает со всей базой одинаково, о персонализации сервиса не может быть речи, что снижает лояльность аудитории.

Битрикс24 позволяет сегментировать клиентскую базу по различным параметрам: истории покупок, активности, интересам и другим данным из CRM. Это позволяет выстраивать персонализированную коммуникацию с каждым из сегментов.

Триггерные сценарии в Битрикс24 позволяют системе автоматически отправлять сообщения в ответ на действия клиента: покупку, регистрацию, запрос, смену статуса. С одной стороны, вся коммуникация происходит без участия менеджера, что экономит ресурсы бизнеса. С другой — клиент не чувствует себя брошенным в процессе покупки и получает релевантные сообщения в рамках послепродажного обслуживания.

Прослушать все звонки и прочитать все переписки вручную нереально. Из-за этого ошибки менеджеров в общении с клиентами остаются незамеченными, и о причинах недовольства сервисом приходится гадать. В Битрикс24 есть инструменты для речевой аналитики, которые позволяют делегировать задачу искусственному интеллекту.

Для этого можно настроить штатный функционал либо воспользоваться готовым решением от IT-Solution. AI-система аналитики звонков решает ряд важных задач в вопросе контроля менеджеров и соблюдения ими скриптов продаж:

• Транскрибирует запись звонка в текст
• Определяет факт разговора с автоответчиком или голосовыми роботами
• Анализирует звонок, проверяет достижение цели разговора, выставляет оценку
• Направляет руководителю в Telegram информацию об успешных звонках менеджеров
• Собирает статистику для расчета KPI и поиска узких мест

Когда сотрудники знают, что качество звонков автоматически анализируется, они внимательнее следуют скриптам и регламентам. А руководитель получает возможность быстро выявлять причины недовольства клиентов, находить слабые места в сервисе и устранять их до того, как они начнут влиять на репутацию компании.

Одна из самых частых причин раздражения клиентов — необходимость заново объяснять свою ситуацию разным сотрудникам. В CRM Битрикс24 сохраняется история звонков, писем, сообщений и сделок. Благодаря этому любой сотрудник может быстро погрузиться в контекст обращения и продолжить работу без лишних вопросов.

Стандартных возможностей Битрикс24 достаточно для решения многих задач, связанных с управлением репутацией. Однако у каждого бизнеса есть свои запросы, требования и особенности работы с клиентами.

Если стандартных возможностей платформы недостаточно для ваших задач, специалисты IT-Solution разработают подходящее решение: интегрируют сторонние сервисы, создадут собственные инструменты мониторинга или уникальную логику работы с клиентскими данными.

Ниже — несколько примеров проектов, которые мы реализовали для клиентов в рамках автоматизации процессов, связанных с управлением репутацией бренда, клиентским сервисом и удержанием покупателей.

Сегодня продукт редко продает себя сам. Клиенты принимают решения на основе отзывов или рейтингов в сети. И бизнес, который не уделяет внимания подобным вещам, теряет потенциальных заказчиков.

Поэтому репутационный менеджмент — это базовый элемент устойчивого бизнеса. Но его невозможно эффективно выстроить вручную: слишком много точек контакта с аудиторией и слишком высока цена пропущенных сообщений.

Битрикс24 закрывает эту задачу. В системе есть штатные инструменты для автоматизации сбора отзывов и заявок, работы с клиентской базой, триггерных коммуникаций, контроля качества сервиса.

Кроме того, пользователи могут заказать индивидуальную разработку под собственные сценарии: например, интеграцию портала со сторонними сервисами и создание с нуля необходимых инструментов. 

Нужна помощь с внедрением и настройкой Битрикс24? Пожалуйста, оставьте заявку в форме ниже. Будем рады ответить на возникшие вопросы и взять на себя всю техническую часть, чтобы превратить ваш корпоративный портал в мощный инструмент для развития компании.